Mito: Los negocios tecnológicos de éxito se
basan en la creación de productos y servicios originales, totalmente nuevos.
Realidad: Muchas EBTs de éxito lo han sido por
hacer mejor lo que otros ya hacían.
A
la hora de juzgar si el proyecto es prometedor, estos aspirantes a
emprendedores tienden a obsesionarse con verificar si se trata de una
aportación novedosa y original, como si de publicar un artículo en una revista
de primer impacto se tratara. Pero la realidad demuestra que el mercado se fija
poco en eso.
No
estoy hablando de limitarse a copiar, sino de canalizar esa sed creativa hacia
la búsqueda de nuevas conexiones entre piezas conocidas.
2. Entusiastas tecnológicos
Mito: Los clientes prefieren los productos y
servicios más avanzados e innovadores tecnológicamente hablando.
Realidad: Los clientes quieren productos o
servicios con los que vivir una buena experiencia, y quedar satisfechos. Buscan
productoscompletos, y no perfectos.
El
“entusiasta tecnológico” ama el cacharreo, la sofisticación, los artefactos, el
lado más hacker y pasional de las invenciones. Y si desarrolla una solución
rompedora y muy elegante desde el punto de vista técnico, tiende a sobrestimar
su valor para el mercado, que funciona con parámetros muy distintos.
Geoffrey Moore, en su conocido libro “Crossing the Chasm”, habla de los “whole products”, o “productos completos” para referirse a
aquellos que están diseñados de tal manera que generan un satisfacción completa
en el usuario, porque contemplan todos los aspectos que influyen en la
experiencia de uso o consumo (simplicidad, servicios de post-venta, plazos de
entrega, garantías, formación, manuales de usuario, etc.)
Esto
necesita de mucha empatía por parte del emprendedor, para realizar una
observación profunda de las necesidades de los usuarios, incluyendo las
emociones, hábitos de uso e incluso, los prejuicios. Esa actitud abierta, de
poner el centro del proceso en un enfoque antropocéntrico, suele plantear
dificultades a los científicos o tecnólogos que se adentran en el campo del
emprendimiento, porque ambos mundos suelen responder a culturas muy distintas.
3. Personas vs. Ideas: El equipo promotor
Mito: La empresa no debe crearse mientras no
se tenga una excelente idea de negocio, contrastada en todos sus aspectos en el
mercado.
Realidad: El equipo promotor es más importante
que la idea. El éxito empresarial “se hace camino al andar”.
Las
ideas están sobrevaloradas. Incluso cuando se trata de una solución tecnológica
sofisticada, que ha costado mucho conseguir. Es mucho más importante el equipo,
¡¡las personas!!, que la van a llevar del laboratorio al mercado, las que van a
convertir el prototipo o dispositivo tecnológico en un producto o servicio que
se use y se venda.
Si
el equipo promotor es bueno, si están las personas que deben estar; la idea de
negocio puede fallar porque el equipo sabrá cómo reformularla o encontrar
nuevos caminos que conduzcan a un proyecto sostenible.
Como
dice Jesús Encinar:
“Es necesario que en el equipo fundador haya
habilidades complementarias. Tres programadores pueden ser muy amigos pero es
mejor si son: 1 programador + 1 financiero + 1 comercial”.
4. Perfeccionismo académico vs. Vocación de acción
Mito: El nuevo producto no debe salir del
laboratorio de I+D hasta que esté perfecto, sin probabilidad de fallo alguno.
Realidad: La “oportunidad” es más importante que
la “perfección”.
Éste
es un problema típico en la creación de spin-off desde el mundo académico, y yo
lo achaco a la “Cultura del Paper”, o sea, al rigor al que están
acostumbrados los investigadores para poder publicar en las revistas de primer
impacto, donde les obligan a demostrar cada hipótesis que proponen, porque es
así como (afortunadamente) funciona la ciencia.
Pero
el mundo de los negocios no funciona así. Está lleno de incertidumbre,
información incompleta, tolerancia a la ambigüedad, y presión por el
cumplimiento de plazos. Así que hay que andar ligeros y rápido. Si se
te va la mano con el rigor, siempre llegas tarde.
Según
mi experiencia, a los emprendedores tecnológicos les cuesta entender que pronto
hay que salir del laboratorio a “patearse el mercado”. Que llega un momento,
mucho más pronto de lo que ellos suponen, de sustituir el análisis y la
planificación por la ejecución y la acción. Menos “estudio de gabinete” y
previsiones teóricas, y más contacto directo con los potenciales clientes. Esto
afecta también eltiming que consideran adecuado para
desarrollar su plan de negocio.
No hace falta tanto exhaustivismo. Por el contrario, “se aprende a emprender
emprendiendo”, y eso exige foco, intensidad, tensar la cuerda,
andar rápido, a costa de imperfecciones que la academia no perdona, pero el
mercado sí.
5. Creatividad sin foco :dispersión
Mito: El negocio irá mejor mientras más
amplio sea mi mercado-objetivo. Tengo que aprovechar todas las oportunidades
que se me abran.
Realidad: Un negocio sin foco, sin una
segmentación precisa, carece de identidad, y está perdido.
Los
científicos y tecnólogos son tan creativos, que a menudo tienden a dispersarse.
Les cuesta mucho decir que no a un desafío que sea intelectualmente atractivo.
Eso que es una virtud en la academia, no lo es en los negocios, donde hay que
centrarse para conseguir resultados dentro de las “ventanas de oportunidad” que te abre el mercado.
Las empresas que pretenden satisfacer
las necesidades de todos, no satisfacen a nadie. Hay que saber gestionar el Innovation Funnel,
poniendo el acento en procesos de filtrado y selección de ideas que consigan un
equilibrio entre flexibilidad (variedad, creatividad, proyectos
ad-hoc) y eficiencia (enfoque de catálogo, productos) para
asegurar la sostenibilidad empresarial.
6. Comunicación: Rigorismo y exhaustividad del mensaje
Mito: Mientras más ventajas destaque de mi
oferta, más atractiva será. A más exacto sea, más van a valorarlo.
Realidad: Los clientes aman la simplificación.
En realidad, no son capaces de manejar más de tres atributos o ventajas en su
decisión de compra.
Antes
hablaba del perfeccionismo de científicos y tecnólogos para referirme a que se
preocupan en exceso de controlar todo lo que hacen para evitar cualquier error.
Esto se refleja también en la forma de comunicar. Tienden a creer que es bueno
contar todas las ventajas de su producto y se esfuerzan porque “no falte
ninguna” a la hora de hablar de él. Otra vez vemos aquí los efectos de la Cultura-del-Paper. Pero la comunicación empresarial no
funciona así.
7. Tecnocéntricos
Mito: En el negocio de la tecnología, los
gastos de I+D representan el 90% del valor total del producto
Realidad: El marketing se come el 90% del coste
final del producto también en los negocios tecnológicos, por mucho que nos
pese...
Aunque
las proporciones pueden variar según el tipo del negocio y de clientes para los
que trabaje la empresa; es bastante común que los investigadores y tecnólogos
que se deciden a crear una empresa a partir de un invento o desarrollo técnico caigan
en el error de pensar que “lo más
difícil ya está hecho”, y entonces atribuyan un valor exagerado
a su contribución, a la parte tecnológica, subestimando los costes que acarrea
convertir el prototipo en un producto o servicio con éxito en el mercado.
Esta
visión hace que en algunos casos el emprendedor tecnológico se resista a ceder
control de la propiedad/gestión de la empresa, o exija quedarse con un
porcentaje de participaciones que no es realista y hace muy poco atractiva la
entrada de recursos y competencias complementarias que necesita el negocio para
ser viable.
8. Indolencia con la marca
Mito: Mientras tenga clientes, para qué
importa la marca. Debo entender que las grandes compañías exijan anonimato a
sus proveedores, y yo estoy encantado/a de trabajar para ellas.
Realidad: No conviene nunca trabajar con “marca blanca”. Y si
lo haces, plantéate cobrarlo caro.
Este
es un gran problema en los negocios intensivos en conocimiento. Los
emprendedores sin experiencia tienden a aceptar con demasiada facilidad las
condiciones que les ponen las grandes compañías a las que les proveen de
soluciones tecnológicas.
La
marca es una fuente de poder a la hora de negociar con cualquiera, porque es
la contenedora de la reputación de la empresa. Si trabajas
siempre como subcontratista, en la “sala de máquinas”, desde el más profundo
anonimato, no generas un efecto acumulativo que permita mejorar el precio de lo
que haces.
Pero
si somos realistas, hay que reconocer que cuando la empresa es joven, trabajar
con marca blanca puede ser el único camino para acceder
a grandes clientes. Pero lo que yo digo es que eso hay que negociarlo, no se
puede dar por hecho, así como así. Si el cliente quiere que no aparezcamos con
nuestra marca, que lo compense de algún modo. Tendrá que pagar un plus por eso
porque nos está ocasionando un perjuicio.
Fuente: Emotools
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