1.
Ofrezca sentido, y no dinero.
“Como
capitalistas de riesgo”, dijo Kawasaki, “lidiamos con muchas
empresas que, por norma, nos dicen aquello que creen que nos gustaría
oír: cómo ganar dinero. Según mi experiencia, la mayor parte de
las empresas fundadas sobre el concepto de ganar dinero suelen
fallar. Atraen el tipo equivocado de socio y de empleado”. En lugar
de eso, dice, el emprendedor debe preocuparse por hacer que su
producto o servicio signifique algo más que la suma de sus
componentes, y del dinero que podrá ganar.
Kawasaki
llamó la atención sobre las zapatillas aeróbicas de Nike dirigidas
al público femenino, y cómo la empresa hizo de ellas algo más que
sólo “dos piezas de algodón, cuero y goma producidas en
condiciones relativamente sospechosas en Extremo Oriente”. Con una
publicidad inteligente en que mostraba cómo las mujeres siempre han
sido juzgadas y evaluadas, Nike “cogió un conjunto de materias
primas de 2,50 dólares y lo transformó en símbolo de eficiencia,
poder y liberación.
La empresa produce sentido por medio de zapatos.
Las grandes empresas son generadoras de sentido”. No hay duda de
que Apple hizo eso con el Mac, con el iPhone y otros aparatos.
2.
Trabaje con un mantra, y no con una misión.
Declaraciones
insípidas y genéricas sobre la misión de la empresa —“ofrecer
productos y servicios de calidad superior para nuestros clientes y
para la comunidad por medio de liderazgo innovador y asociaciones”—
son buenas sólo para el consultor contratado para desarrollarlas,
dijo Kawasaki.
En vez
de eso, opte por la concisión y defínase a sí mismo por lo que
usted quiere significar para el cliente. Nike ofrece un “desempeño
atlético auténtico”; FedEx promete “paz de espíritu”. Para
que todos, dentro y fuera de la empresa, estén unidos en torno al
mismo propósito, explíqueles la razón de ser de la empresa y de
qué manera ella atiende a las necesidades y deseos de los clientes.
3.
Sáltese las curvas.
Innovar
es más difícil que simplemente estar un poco por delante de la
competencia en la misma curva. “Si su empresa fabrica impresoras de
margarita, el próximo paso no es la introducción del tipo Helvética
en un tamaño de fuente diferente. Su objetivo debe ser ‘saltar’
hacia la producción de impresoras láser”, dijo Kawasaki. Eso es
más fácil de hacer en algunas empresas que en otras.
El
empresario dijo que en los tiempos anteriores a la refrigeración, la
industria del hielo estaba formada por gente que cogía hielo en las
regiones de clima frío usando caballos, trineos y sierras para
‘cosechar’ el hielo durante los meses de invierno. En 1900, un
total de 4.536 toneladas de hielo se produjeron de ese modo. Después
vino la era del ‘Hielo 2.0’: surgieron fábricas que producían
hielo en cualquier lugar. El ‘hombre del hielo’ entregaba el
producto en establecimientos comerciales y en las casas. Por fin,
llegamos a la era del ‘Hielo 3.0’: la nevera casera.
Está
claro que ninguna de aquellas personas que cosechaban hielo se metió
en el negocio de la producción en fábricas, lo mismo que ninguna de
las fábricas se introdujo en la industria de neveras. Esto se
explica por el hecho de que “la mayor parte de las empresas se
define por aquello que hace”, dijo Kawasaki, “y no por el
‘beneficio que genera para el cliente’. La verdadera innovación
aparece siempre que nos saltamos las curvas, y no cuando nos
esforzamos por mejorar un 10% o un 15%”.
4.
Trabaje con diseños exclusivos.
Introduzca
características que no se queden en lo trivial. Kawasaki citó una
de las ideas que considera más innovadoras: las sandalias Fanning
Reef, que traen un abridor de botellas incorporado a la suela. Hay
diseños igualmente inteligentes, como el de la linterna BF-104 de
Panasonic, que puede usar pilas de tres tamaños diferentes. De ese
modo, las personas no tendrán dificultad en escoger una pila entre
los diferentes tamaños que suelen tener en casa.
Hay
diseños que son completos, porque no se limitan solo al producto:
ofrecen también soporte y servicio. La elegancia también es
fundamental, dice Kawasaki. “Toda empresa debería tener un CTO:
Chief Taste Officer, o director de gusto’”, dijo. Tampoco puede
faltar la emoción. “Buenos productos producen emociones fuertes:
piense en la Harley Davidson, el Macintosh”.
5. No
se preocupe en crear un producto perfecto.
Esto no
significa hacer un producto malo, sino que “la innovación puede
contener elementos no muy buenos”, dijo Kawasaki. Twitter tiene un
montón de fallos, pero está cambiando el hábito de las personas.
El primer Mac tenía muchas cosas que había que mejorar, pero
estableció cómo sería el futuro de la computación personal, y no
necesitó esperar mucho por eso.
6.
Polarice a las personas.
Siempre
que usted intente serlo todo para todo tipo de personas acaba cayendo
en la mediocridad, dijo Kawasaki. El Scion xB de Toyota, con su
estilo “cuadrado”, puede parecer feo para algunas personas, pero
para los fans es sensacional. El TiVo tiene éxito, a pesar de volver
loca de rabia a la industria de la publicidad.
7. No
impida que broten las flores.
Parafraseando
a Mao, Kawasaki dijo que no sabemos dónde va a surgir una flor, así
que simplemente debemos permitir que brote. Las innovaciones pueden
atraer a clientes inesperados e imprevistos. Fue lo que sucedió con
la crema para la piel “Skin-so-Soft” de Avon, que acabó siendo
un éxito como repelente de mosquitos.
La regla
número 1, dijo Kawasaki, consiste en “conseguir el dinero. Regla
número 2: descubrir quien está comprando su producto. Pregunte a
esas personas por qué lo están comprando y déles otras razones
para comprarlo. Eso es mucho más fácil que preguntar a las personas
por qué no están interesadas y, a continuación, intentar cambiar
su manera de pensar”.
8.
Renuévese, renuévese siempre.
Nunca
deje de mejorar su producto o servicio. Oiga las ideas de los
consumidores. No es fácil, dice Kawasaki, porque el innovador o el
emprendedor siempre deben ignorar el consejo de los negativos y de
los necios, para quien casi todo es imposible. Una vez hecho esto,
cuando el producto llega a las manos del consumidor, ha llegado el
momento de comenzar a recibir feedback.
9.
Escoja su nicho.
Encuentre
su lugar, insistió Kawasaki. A continuación, presentó un gráfico
simple de coordenadas X y Y con los cuatro cuadrantes donde se veían
las variables “Exclusividad” y “Valor”. Un producto o
servicio no necesita ser exclusivo para generar valor. Así fue,
dijo, cómo Dell obtuvo cuota de mercado vendiendo ordenadores. En el
cuadrante izquierdo inferior del gráfico Kawasaki colocó varias
puntocom surgidas a finales de los años 90 sin nada de especial unas
en relación con las otras. Eran empresas de bajo valor y sin
inspiración.
Ya en el
cuadrante superior derecho estaban los productos y servicios
exclusivos y de alto valor. Allí estaban la empresa online de
servicios de entradas de cine Fandango y la compañía de tarjetas
Clear, que puede agilizar el paso de los usuarios por la seguridad de
los aeropuertos. “La parte superior derecha es la parte más
codiciada del mercado”, dijo. “Allí hay producción de sentido.
También es allí donde se gana dinero, se hace historia”.
10.
Siga la regla del 10-20-30
Siga la
regla del 10-20-30 siempre que esté intentando convencer a un
capitalista de riesgo. En otras palabras, no use más de 10
diapositivas de PowerPoint, restrinja su discurso a 20 minutos y
utilice una fuente de tamaño 30 en su presentación (para mantenerla
simple). El objetivo de ese tipo de presentación no es volver a casa
con un cheque en la mano, dijo, sino evitar “ser descartado”.
Kawasaki
añadió un ítem más para todos los innovadores —y un mea culpa.
“No deje que los necios lo desanimen”, dijo citando a
continuación una serie de declaraciones bien conocidas de gente que
suele mirar con desconfianza a las nuevas tecnologías.
![entorno1[1].png (400×347)](http://2.bp.blogspot.com/_fMIVhx1iFwk/TCYefu3bhUI/AAAAAAAAAB4/tvQW9qvzXjE/s1600/entorno1%5B1%5D.png)
